Corporate Purpose – das ist ein beliebtes Buzzword, über das man täglich auf LinkedIn und gefühlt wöchentlich in neuen Publikationen liest. Nicht erst seit der Corona-Pandemie herrscht eine große „Sinnsuche“ in der Arbeitswelt, die Unternehmen und Personalverantwortliche vor neue Herausforderungen stellt.
Was ist Corporate Purpose?
Aber was genau bedeutet es eigentlich, ein „Purpose-Unternehmen“ zu sein? Corporate Purpose, also der Unternehmenszweck, umfasst das Leitbild, die Vision und die Werte eines Unternehmens. Purpose-Unternehmen übernehmen ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung. Dies zeigt sich vor allem in den Bereichen Unternehmensführung, Mitarbeiter:innenrechte und -beteiligung und ihrem Einfluss auf Umwelt, Gesellschaft und Kund:innen. Nicht nur Kundinnen und Kunden achten zunehmend beim Kauf darauf, dass Produkte in puncto Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen und generellem Impact gut für Menschheit und Umwelt sind. Auch Mitarbeiter:innen wollen sich immer stärker mit den Werten ihrer Arbeitgeber: innen identifizieren können – und für etwas arbeiten, das einen „Sinn“ ergibt.
Corporate Purpose ist gekommen, um zu bleiben
Vorbei sind die Zeiten von Milton Friedmans Doktrin „The Business of Business is Business”. Selbst BlackRock-CEO Larry Fink ist überzeugt, dass Unternehmen einen gesellschaftlichen Zweck jenseits ihrer Gewinnorientierung brauchen. Während also ein breiter Konsens zu herrschen scheint, und globale Player wie Google, Patagonia, Dr. Bronner’s und VAUDE extrem erfolgreich mit ihrer unternehmerischen Mission sind, und diese offensiv kommunizieren, fällt es vielen anderen Unternehmen noch schwer. Dabei bringt Purpose so viele Vorteile mit sich. Vor allem bei der Personalsuche: Top-Talente der Generation Z, aber auch der vorherigen Generation Y suchen zunehmend nach mehr als nur guten Aufstiegschancen.
Recruitment-Vorteile von Corporate Purpose
Jüngere Talente wünschen sich mehrheitlich Jobs mit Sinn – der Trend ist nicht zu leugnen. Die Gründung dedizierter Jobplattformen, die sich ausschließlich „nachhaltigen Jobs mit Sinn“ verschrieben haben, ist der beste Beweis dafür. „Ein Unternehmen mit Purpose hat es leichter, Talente aus den Generationen Y und Z für seine offenen Stellen zu interessieren und kann durch eine gezielte und authentische Kommunikation der unternehmerischen Glaubenssätze besonders diejenigen Kandidat:innen für sich gewinnen, die für ihre Überzeugungen brennen“ ,weiß Thorsten Brunsemann, Client Partner bei InterSearch Executive Consultants in Frankfurt.
Aber nicht nur für die Besetzung von Vakanzen ist Purpose ein echter Faktor. Mitarbeiter:innen, die das Gefühl haben, an einem sinnstiftenden Ziel zu arbeiten, sind erwiesenermaßen zufriedener. Sie arbeiten außerdem motivierter. Eigentlich ganz logisch – denn wenn man den Sinn und Zweck seiner Arbeit nicht nachvollziehen kann oder sich nicht damit identifizieren kann, warum sollte man dann die vielbesungenen 110 Prozent zur Erfüllung der Unternehmensziele geben?
Nicht zuletzt ist Purpose ein entscheidendes Mittel zur langfristigen Mitarbeiterbindung. Wenn Unternehmen ihre Mitarbeitenden als relevante Stakeholder begreifen, deren Interessen neben den Shareholdern ebenfalls entscheidend für die strategische Ausrichtung sind, fühlen diese sich wertgeschätzt und ernst genommen. Wenn Angestellte ihre Arbeit moralisch vertreten können, und sehen, wie ihr Unternehmen aktiv die Welt verbessert, fühlen sie sich als Teil einer guten Sache – und wollen es auch bleiben.
Corporate Purpose muss mehr sein als nur ein Marketing-Instrument
Bei allem Enthusiasmus ist dennoch Vorsicht ist geboten. Schon 2020 kam in einer Studie der Beratungsagentur McKinsey heraus, dass über 80 Prozent aller befragten Angestellten Purpose in ihren Unternehmen als wichtig empfanden. Das Dramatische: Viele Unternehmen hatten überhaupt kein offizielles Purpose Statement und selbst wenn es dieses Statement gab, empfanden nur ca. 40 Prozent der Befragten dieses überhaupt als wirkungsvoll. Für viele Unternehmen ist Purpose leider ein reines Marketinginstrument – und das wird schnell deutlich, wenn Neuzugänge in den ersten Wochen wirklich in die Unternehmenskultur eintauchen. Wer seine Angestellten langfristig motivieren und an das Unternehmen binden möchte, muss seine Purpose-Versprechen auch einhalten. Auf dem Weg dahin ist vor allem eins wichtig: der Unternehmenszweck muss ganzheitlich mit allen Aktivitäten verfolgt werden.